Taky vám přijde, že kupovat si každý rok poslední řadu iphonu (a nezapomenout to zdůvodnit, že ho fakt potřebujete), běhat před snídaní deset kilometrů a zapotit se jen trochu, lítat každé dva měsíce na dražší dovolenou do nesmírně vzdálených destinací, mít extrémně bílé zuby (a říkat, že to tak máte díky správné hygieně) a jíst každý den v restauraci (nejlépe aspoň dvakrát) je něčím, co se tak nějak jeví být vyžadovaným celospolečenským standardem správného žití života? Že se to všechno výše poněkud „znormalizovalo“? Zevšednilo? Jako by to tak měl každý, nebo alespoň každý druhý? A nemáte náhodou pocit, že ve vašem reálném okolí lidi, kteří by takový život žili, nemáte? No právě… to je to zajímavý. Tak se pojďme podívat, jak reklama na život z displejů nekoresponduje se životem samotným. A také, kde dnes kotví konec reklamy, zda vůbec má pevné kraje a okraje, a také odkud tedy a kam začíná reálný život.
Když už se pouštíme do termínu „normalizace“, což bych dnes volně přeložila jako zevšednění a každodennost a něco běžně normálního, nesmíme zapomenout, že pojem „normalizace“ v těchto končinách má poněkud konkrétní definici, jež se vztahuje ke konkrétnímu režimu s obdobím trvání 21 let a zánikem až v roce 1989. Ale vzhledem k tomu, že téma tohoto textu vychází z anglické terminologie a sociálních sítí, kde se naráží na sloveso „normalize“, slovo normalizace pro účely toho článku budeme chápat jako „uvedení vzájemných vztahů do souladu s přijatými normami“, jak praví online slovník. Takže plus minus přijetí společností určitých jevů za normu. Pokud jste vědátoři lingvisté a historici, prosím netrhejte mě na kusy, víte, jak to myslím, a snad jsem to dostatečně vysvětlila, aby nedocházelo k záměně významů a pojmů. A teď tedy zpátky ke kontentu na sockách a řekla bych „hnutí“, tedy novějšímu trendu, jež se mezi značnou částí uživatelů napříč platformami dosti uchytil.
Obsah vždy vesměs začíná stejně „let’s normalize…“ (tedy pojďme znormalizovat…) a pak se nabaluje to, co konkrétní dotyčný chce, aby sledující nebo brouzdající internetem uznali za pravdu. A je vlastně dost vtipné (nebo záměrné), že to, co se tyto vzkazy snaží lidem donést je psychologicky zprvu vnímáno jako vzpoura, kontra, něco nepopulárního. Něco, co můžou pochopit jen ti výjimeční (Asi tak stejně, jako to, že v devadesátkách se děti místo mobilu bavili tím, že se šťourali v nose, anebo že víte (protože jste dost starý), že kdysi víčka nebyla součástí plastové lahve a dalo se důstojně pít jako člověk). A poté, co se probrouzdáte tou hudbou, která na vás dýchá z podvědomí vycházejícími větami „No chápeš to? Pamatuješ, jaké to bylo a už není? Uvědomuješ si, jak je to strašný?“, pochopíte, že ta krátká videa ukazují naprosto běžný a normální život. Bez pozlátka, nadstavby a influencerských prvků. Prostě čistý realismus, jak tomu bývalo kdysi ve druhé polovině 19. století. Jen tu místo štětců máme chytrý telefon. A místo absintem upitých malířů smutné mileniály.
Takhle, co mi v hlavě utkvělo, z videí na toto téma, „pojďme znormalizovat, že…“:
-Vařit si většinu jídel doma je normální
-Cestovat ve vlastní zemi je normální
-Číst opravdové knihy je normální a nejlépe ne ty nově vytištěné
-Platit hypotéku
-Mít spolubydlící
-Nekupovat nový mobil každou sezónu
-Túra v horách s kamarády
-Zdravé jídlo, žádné křupky
-Cvičení jako součást bytí, a ne na sílu kvůli trendům na sítích
Relatable realita vs. nablýskaná reklama
Zkratka pokračovat v tomto seznamu můžeme do nekonečna. S trochou představivosti skončíme na záchodě s tím… že… no však víte, i to by se mělo znormalizovat. A všechno to, včetně procesu nad záchodovou mísou, bude více než „relatable“ (což je taky termín ze socek, není vůbec nový a znamená, že se můžete ztotožnit se životem „celebrity“, protože jeho/její chování na vás působí tak, jakože řeší ty samé radosti a starosti). No ještě, aby vše v seznamu zmíněné nebylo relatable, to prostě je běžností. ALE. Má to malý háček.
Je zjevné, že poté, co reklama tak nějak přestala být vymezenou na konkrétní čas a místo, se její uchopení a vnímání konzumentem dost změnilo. Tak například dřív se s ní setkávalo v televizi, nebo v rádiu, v určitém bloku, nebo uvnitř filmu a seriálu s PP (*product placement) vlaječkou. Jakože to bylo oddělené, zjevné, jinglem nebo upoutávkou, zkrátka jste věděli, kdy si jít posedět na míse, že jo? Pořad nebo poslech by vám neunikl, začíná přeci reklamní blok, a to je ten perfektní čas, který se dá využit k doplnění tekutin, pověšení prádla, vyvenčení psa, pokud je extrémně snažně rychlý… Známe to. Pokud se šoupneme o dům dál od televize a rádia, máme tu hvězdy jako zpěváky a herce a ti zase vždy nosili a nosí návrháři „věnované oblečení a doplňky“, testují půjčená auta a podobně. Což ale také není zadara, to už snad taky každý, komu je víc než 14, chápe… „Ty nám obličej, my ti servis nebo službu.“
Realita bolí? Jen proto, že není tak dokonalá a neexistující jako reklama?
Ale teď? Teď žijeme v době, kdy reklamní moře nemá břeh. Prostě nekončí. Internet, od toho zhruba devadesátého osmého, uzurpoval náš čas, naši pozornost, hodnoty, mozky a také úplně otočil naruby vnímání reality. Nemůžete věřit tomu, co vidíte, tomu, co lidi říkají, tomu, jak se kdo tváří, tomu, jaké kdo má úmysly, tomu, co říká zdánlivě pohodová a zdánlivě upřímná holka ve vlogu, tomu, co říká silák v ringu a tomu, zda úklid je ještě vůbec o úklidu anebo i ten je dnes posh záležitostí s těmi správnými produkty (což bylo i v padesátých letech samozřejmě, doprovázené perfektním účesem a nažehlenou zástěrou, teď se jede ve sportovním, jakože na pohodu).
Reklama se stala naší DNA, my jí podřizujeme svoje životy, sny a cíle, bereme si ji do postele hezky vedle během snění, míříme dál a výš, abychom obstáli, dokázali, vyrovnali se představě ideálních sebe vytvořené na základě pushované reklamy napříč oplatformami, a proto něco tak normálního jako si jít zagrilovat s kamarády BEZ focení tohoto kontentem požehnaného procesu, je něčím, zdá se, až neuvěřitelným. Na což silně tlačí ten nový trend na sociálních sítích. Ale je tomu vážně tak?
Samozřejmě, že není. Jsou lidi, kteří smartphony nepoužívají. Jsou lidi, kteří nemají profily na sockách a nic nepostují. Lidi si berou hypotéky, pronajímají si byty, jezdí starými auty, nepoužívají k odličování 15 kroků, nebělí si zuby každý druhý den, vědí, jak nakoupit v supermarketu na týden a zároveň ušetřit, a nepovažují se u toho za chudý, ale za chytrý, ovládajíc finanční gramotnost. A celkově, prostě žijí normální život se vším všudy. Jenže jak je normální a nikam to necpou, protože se jedná o normální běžnost, tak SNAD SE MÁ ZDÁT, že ten život neexistuje? Takže nic, co se nedá prodat na sockách neexistuje? A prodej trendu na normalizaci? Jak to s tím koresponduje? Teď se musí prodávat i normální realita, aby byla uznána za volbu a preferenci?
Blogeři to nemají zadarmo
Ono je to téma takový dost náročný, protože žijeme v době, kdy se lidé samotní stali reklamou na život, jejž by chtěli žit, a zatímco se snažně snažili o provozování typicky známého „fake it till you make it“ se nakonec sami přetvořili na žijící reklamu a ta reklama se stala jejich životem. Takže ano, pro tvůrce na sociálních sítích a influencerský svět to je jejich standardem. Střídání aut, iphonů, dovolených, vlasy, zuby, nehty, cvičení na padesát způsobů a čtyřicet odstínů rudé v očích. Musí přeci něco natáčet a o něčem vyprávět. Tak se nevědomky stávají takovým desetiletým dítětem, které si zve domů kamarády a ukazuje jim, co všechno má. A čím víc toho má, tím víc to ty ostatní děti zajímá. Jen si vyměníme desetileté dítě za dospělou osobu a ty kamarády za anonymní uživatele sociálních sítí.
Takhle prostě tvůrci žijí, a ať se to někomu libí nebo ne, je to jejich svět a jejich pravda. A po určité době a zvýšení standardu si třeba ani nevšimnou, že už jsou hodně jinde, než je zbytek společnosti a že jejich week in the life je pětiletka pro běžného občana, co se nákladů a zážitků týče. Problémem je, že to lidi, kteří takový přepychovější fast život sledují (a že jich není málo), z neznalosti oboru nemůžou pochopit, kolik je za tím stresu, hejtu, závisti, mentálních problémů a hlavně PROBOHA, ANO, PRÁCE. Už jen to vše točit místo spontánního prožívání a pak se snažně snažit pokaždý si neprobodnout hlavu u střihu šroubovákem a neprohodit ten macbook oknem. Jako střih je za mě vůbec snad to nejhorší, co se dá dělat. Proto vůbec nesoudím ten krok, že až tvůrci začínají vydělávat víc, střihače si platí.
K tomu musí být vždy fit, musí dobře vypadat, nesmějí onemocnět, pokud se takový běžný nešvar stane – musí hned vstát z mrtvých. Bavit lidi na dvaceti platformách různým obsahem, nej*bnout se z toho a aspoň něco si reálně užit? To není žádná pohodička zadarmo. No, chtělo by to pokecat s nějakým terapeutem nějakého toho influencera, jak to ti lidi vůbec dávají… takový „skvělý život“. Dělat reklamu, být reklamou, a ještě nějak udržet tu linku a stále si uvědomovat, že jsou prostředníci a dělníci té reklamy. Protože je tomu dost částo tak, že tvůrci začínají obsahem, který je baví, a končí tím, že vymýšlí obsah, do kterého se dobře zakomponuje reklamní zakázka. Jen málo kdo si udrží svobodu tvorby bez reklam a sponzoringu v obsahu. Je to jejich práce.
I dnešní reklama se da skipovat, nekonzumací
Proto si tak nějak myslím, že se nemusí „normalizovat“ normální život takhle vikingově bojovně jak se to teď dělá na protistraně. Spíše začít socky vnímat jako jeden velký a nikdy nekončící reklamní blok, který zkrátka skipujete. A skipujete ho tak, že ho přestanete třeba sledovat. Anebo nepřestanete, ale naučíte se na ten obsah dívat jako na film, na reklamu, na inspiraci, ale ne na vzor. Je třeba si vytvořit zdravý vztah k tvůrcům. A ne po jednom videu nevědět, zda máte dřív nakoupit nové džíny, křupavé oříšky, když to má ráda i něčí máma, anebo se chaoticky snažit zorientovat v nabídce serveru na levné letenky a ještě si někam zapsat tři tipy na krém na čumák a dva tipy kam vložit peníze, aby se rozházely mezi akciemi cizích firem místo budování té své.
Není nutný se vymezovat na krev vůči konzumu a kapitalismu, stejně se tomu úplně nevyhnete. A není ani nutný vnucovat ostatním naprosto jasný fakt, že pít kafe doma, je normální. No jasně, že je to normální, když si spočítáte ceny kávových nápojů z Costy nebo Starbucksu, to byste nevydělávali na nic jinýho, kdybyste 3x denně pili kafe zrovna tam. To ty fotečky za to fakt nestojí, omrzí a okoukají se. Nebo i u post hipsterů kafíčko pořídíte za nějakých v průměru 65-79 korun… Tak či onak, to by člověk musel vydělávat opravdu hodně, aby ty peníze vyhazoval každý den tam, kde se můžou užit jednou týdně.
Internet změnil nejen dobu a pracovní trh, ale i ostatní obory. A je legrační na jednu stranu a na druhou až zoufalý, že v té přemíře úspěchu na prodej, ať už je pravý nebo nalhávaný, lidi mají potřebu se pro jistotu ujistit, že nežijí zbytečné, nezajímavé životy. Že se musí utvrdit v tom, že i jejich svetr a výhled z okna mají právo na existenci. Je to smutný, protože si vlastně neuvědomují, že na rozdíl od prodejců reklamy, žijí ty opravdové, ty normální životy, které nepotřebují žádné znormalizování. Mají svůj vajb, svůj klid a svůj čas.
